你真的懂用戶嗎？先回答一個(gè)問(wèn)題，你們產(chǎn)品的目標(biāo)用戶畫(huà)像是怎樣的？男性，25到35歲之間，上班族，月收入1萬(wàn)左右等等，這些關(guān)鍵詞每個(gè)做產(chǎn)品推廣的人應(yīng)該都能說(shuō)出個(gè)一二三來(lái)。
只知道這幾個(gè)詞其實(shí)還談不上懂用戶，因?yàn)閹缀趺考夜径贾肋@些詞，但是做起來(lái)的公司并不多，說(shuō)明一個(gè)道理：這些公司并不是真正的懂用戶。
我來(lái)為大家講講，什么才是真正的懂用戶。在了解用戶之前，首先要懂一個(gè)詞的意思：圈層。你可能會(huì)說(shuō)了，圈層誰(shuí)不了解，不就是用戶的圈子嘛。那么追問(wèn)一句，這個(gè)用戶的圈子在哪里？你可能就懵圈了，老師也沒(méi)告訴過(guò)我們用戶圈子在哪里啊！就像我問(wèn)大家錢(qián)是好東西嗎？大家說(shuō)是，我又問(wèn)錢(qián)好在哪里，大家就不知道如何回答了。
圈層也是如此，當(dāng)今社會(huì)的用戶圈層和以往的用戶圈層有了明顯的區(qū)別，過(guò)去是以實(shí)際的，可以觀測(cè)到的地理位置進(jìn)行圈層的劃分，北方用戶或南方用戶，城市用戶或鄉(xiāng)村用戶，寫(xiě)字樓用戶或工廠用戶，貴族用戶或貧民用戶（取自印度的貧民窟）。
當(dāng)今社會(huì)隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)尤其是大數(shù)據(jù)的興起，每一個(gè)人都成了線上圈層的一部分，相應(yīng)的產(chǎn)生了一個(gè)新的圈層：線上虛擬圈層。不了解虛擬圈層，是談不上懂用戶的。
虛擬圈層的由來(lái)
首先要感謝技術(shù)，不是技術(shù)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)上都不知道你是一只單身狗。因?yàn)橛辛思夹g(shù)，你瀏覽了汽車信息、評(píng)論了某做菜的短視頻、搶了一雙AJ鞋、凌晨?jī)牲c(diǎn)打車去酒吧等等行為的記錄，你在線上就被歸類到了一個(gè)既定的圈層里，俗成打標(biāo)簽。
虛擬圈層相比現(xiàn)實(shí)世界中以地理進(jìn)行區(qū)分的圈層，最大的不同是沒(méi)有了地域之分。以潮玩用戶圈為例，北方滴水成冰的漠河的一個(gè)用戶，南方穿著短袖的深圳的一個(gè)用戶，你們?cè)诰W(wǎng)上買(mǎi)了同樣一個(gè)手辦，進(jìn)入了同樣一個(gè)潮玩貼吧，在線上的虛擬圈層里，你們就是一伙人了。
對(duì)虛擬圈層的成立，貢獻(xiàn)最大的要數(shù)互聯(lián)網(wǎng)公司了，騰訊的廣點(diǎn)通、阿里的猜你喜歡、頭條的千人千面，背后都指向了一點(diǎn)：虛擬圈層。
傳統(tǒng)行業(yè)的人可能沒(méi)有那種感覺(jué)，在我們互聯(lián)網(wǎng)人眼里，首先聲明，我不是針對(duì)誰(shuí)，我要說(shuō)的是，所有的人在我們互聯(lián)網(wǎng)人眼里，不過(guò)是后臺(tái)的一個(gè)個(gè)數(shù)據(jù)。你看這條數(shù)據(jù)（這個(gè)用戶），游戲充值數(shù)據(jù)比上個(gè)月少了一千塊，是不是談戀愛(ài)了，沒(méi)錢(qián)充游戲了，趕緊出個(gè)他喜歡的英雄，刺激他充一波值。
針對(duì)虛擬圈層有個(gè)詞“信息繭房”，對(duì)于個(gè)人而言，你被你喜歡的信息所包圍，成為一個(gè)信息孤島，這樣的孤島連成一片就構(gòu)成了島群，也就是虛擬圈層。我們做品牌推廣，做產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)，一定要對(duì)虛擬圈層有所認(rèn)知，知道這個(gè)事物的存在，才好為之后的工作做出正確的規(guī)劃。
就比如，虛擬圈層你說(shuō)存在吧，又拿不出具象的，肉眼可見(jiàn)的東西來(lái)證明他；你說(shuō)他不存在吧，在投放信息流廣告時(shí)，又是能夠針對(duì)即將結(jié)婚的用戶投放婚紗照廣告，是不是很神奇。
虛擬圈層的價(jià)值
為什么要研究虛擬圈層呢？當(dāng)然是對(duì)咱們做品牌推廣有所幫助了。過(guò)去的品牌打法是，電視一喊，渠道一鋪，坐等收錢(qián)。那是因?yàn)楫?dāng)時(shí)的用戶圈層是全國(guó)大一統(tǒng)的，都守在電視跟前。現(xiàn)在的虛擬圈層，被移動(dòng)碎片化整的極為的割裂，再也沒(méi)有了大一統(tǒng)圈層時(shí)代。
所以，想打透全國(guó)市場(chǎng)，現(xiàn)在來(lái)看，幾乎是沒(méi)可能實(shí)現(xiàn)的，不是硬件條件不允許，而是你的錢(qián)包不允許，想打透全國(guó)市場(chǎng)，準(zhǔn)備好一千億在說(shuō)，怕了吧。
虛擬圈層雖然十分的割裂，但是對(duì)于我們小品牌商來(lái)講，確是天賜良機(jī)。過(guò)去，你想跟大牌競(jìng)爭(zhēng)，投個(gè)央視廣告幾千萬(wàn)起步，哪有那么多錢(qián)拿去造呢，現(xiàn)在你想打透一個(gè)虛擬的圈層，十幾二十萬(wàn)就足夠了。因?yàn)槿釉叫�，打透所需的成本越低�?/FONT>
之前有看到一個(gè)“獸圈”(類似cosplay，動(dòng)物擬人化的愛(ài)好者圈子），整個(gè)圈子加起來(lái)不過(guò)幾萬(wàn)人，我說(shuō)的是全國(guó)哦。你想想，現(xiàn)在精準(zhǔn)投放廣告千次曝光成本頂天了200塊。按照“獸圈”10萬(wàn)人來(lái)預(yù)估，是100個(gè)千次曝光，成本是100乘以200等于2萬(wàn)塊。
也就是你投放2萬(wàn)塊錢(qián)就能夠打透這個(gè)圈層，你拿10萬(wàn)塊廣告預(yù)算可以去打透5次，5次打透足夠你成為這個(gè)圈子的知名品牌了。
這是不是一個(gè)最好的時(shí)代，對(duì)小品牌，的確是的。這是不是一個(gè)最壞的時(shí)代，對(duì)大品牌，也的確是的。因?yàn)樾∪颖恍∑放拼蛲�，大品牌就這樣一點(diǎn)點(diǎn)的被小品牌把市場(chǎng)份額蠶食掉，最可怕的是大品牌并沒(méi)有意識(shí)到，任其發(fā)展，等到小品牌成長(zhǎng)為參天大樹(shù)時(shí)，大品牌在圍追堵截，已經(jīng)來(lái)不及了。
如何利用好虛擬圈層
虛擬圈層相比個(gè)人用戶要更好理解的多，個(gè)人用戶真的是千人千面，成長(zhǎng)環(huán)境、家庭背景、生活閱歷、當(dāng)天心情、有沒(méi)有被狗咬過(guò)等等，事無(wú)巨細(xì)都要考慮進(jìn)去，才能做出正確的品牌推廣決策來(lái)打動(dòng)用戶。
虛擬圈層就簡(jiǎn)單多了，就像群體心理學(xué)，共性明顯，找出這個(gè)共性去打，品牌很容易就做起來(lái)了。以二次元的圈層為例，二次元圈層用戶不分男女，年齡也不會(huì)過(guò)于局限，像我這三十多歲的中老年人，也喜歡二次元，想不到吧。
但是二次元用戶的共性是喜歡呆萌，可愛(ài)的角色，和其他圈層一樣，也希望獲得身份認(rèn)同感。打這樣的用戶，在產(chǎn)品中加入呆萌、可愛(ài)的元素會(huì)更容易打動(dòng)他們。一句“大哥哥，大姐姐”用戶可能就買(mǎi)單了。
內(nèi)容是一方面，圈層的精準(zhǔn)投放也很重要。再一次感謝技術(shù)的進(jìn)步，你想找的圈層用戶已經(jīng)被各個(gè)APP給劃分好了，想找二次元用戶就去“半次元”，想找癡漢就去“默默”，想找上班族就去“脈脈”，想釣魚(yú)，就去搖一搖，搖到拘留所，送一副銀手鐲。
還有圈層的QQ群、貼吧、豆瓣小組等等，每一個(gè)細(xì)分的圈子，都是一個(gè)個(gè)虛擬的圈層。話都講到這里了，你還不知道針對(duì)虛擬圈層的品牌如何打造嗎？我覺(jué)得大家做不起來(lái)品牌，很大一個(gè)原因是眼里只有大池子，沒(méi)有小圈層。
問(wèn)一個(gè)新品牌，準(zhǔn)備去哪里投放廣告？抖音�。∮謫�(wèn)一個(gè)新品牌，準(zhǔn)備找誰(shuí)去帶貨呢？薇婭啊！又問(wèn)，準(zhǔn)備了多少?gòu)V告預(yù)算？你開(kāi)玩笑嗎，有預(yù)算我還去找薇婭，我早就上天去火星打廣告了。
這就是現(xiàn)在很多公司老板的現(xiàn)狀，好高騖遠(yuǎn)，不知道自己幾斤幾兩。記住，別人行得通的方案，是別人的。只有適合自己的推廣方案，才是最好的方案。
最后
我做了這么多年產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)與推廣，都不敢拍著胸脯說(shuō)：我很懂用戶。只是小聲的嗶嗶說(shuō)我比大家稍微懂點(diǎn)。足見(jiàn)用戶沒(méi)有那么簡(jiǎn)單就能搞懂的，但是一旦懂了用戶，給你的回報(bào)是巨大的。
農(nóng)夫山泉和8848手機(jī)，兩個(gè)不太沾邊的產(chǎn)品，我覺(jué)得是懂用戶獲得回報(bào)的最好兩個(gè)例子。一個(gè)把創(chuàng)始人送上了首富，一個(gè)獲得了營(yíng)銷鬼才的稱號(hào)。
懂用戶，道路漫長(zhǎng)，且行且珍惜。
老虎講運(yùn)營(yíng)，《全棧運(yùn)營(yíng)高手》作者，運(yùn)營(yíng)推廣大牛，千萬(wàn)流水項(xiàng)目操盤(pán)手，專欄作家，專注產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)推廣，精通運(yùn)營(yíng)推廣的各個(gè)模塊，擅長(zhǎng)品牌打造和爆款制造，號(hào)稱運(yùn)營(yíng)推廣老司機(jī)。